Content (Personal) Marketing oder Storytelling oder beides?

Storytelling im Personalmarketing

Es war einmal ein kleiner Arbeitgeber, der fern ab von jeder größeren Stadt geboren war. Nur wenig Wertschätzung erhielt er von den großen Arbeitgebern aus der Stadt. Mit Glück erhielt er die Bewerber, die übrig blieben, wenn die großen auf Bewerbersuche gingen. Doch dann drang die Sage der einzigartigen Kampagne in die Stadt und an seine Ohren. Wer es vermag die einzigartige Kampagne aus dem Stein zu ziehen, würde das Feld der Arbeitgeber anführen und sich den ewigen Erfolg sichern. Viele Arbeitgeber hatten es versucht, doch waren kläglich daran gescheitert. Denn so schreibt die Sage, dass nur derjenige, der eine differnzierende Positionierung in sich trägt, Arbeitgeber genug ist, um die einzigartige Kampagne zu führen. Unser kleiner Arbeitgeber wollte es wagen und reiste zu den Profil-Bergen, wo der sagenumwobene Kampagnen-Stein liegen sollte. Dort angekommen sah er die lange Schlange von Arbeitgebern, die versuchten einer nach dem anderen die einzigartige Kampagne aus dem Stein zu ziehen. Doch mit Leidenschaft, Work-Life-Balance oder Entwicklungsmöglichkeiten ließ sich dort nicht viel bewerkstelligen. Sogar die Internationalität wurde herausgeholt und dennoch, die einzigartige Kampagne wollte sich keinen Millimeter aus dem Stein bewegen. Unser kleiner Arbeitgeber hatte bereits für Aufsehen gesorgt. Er war der kleinste von allen und wurde auf Grund seiner Größe belächelt. "Du willst die einzigartige Kampagne aus dem Stein ziehen? Du Wicht?" Das Gelächter war groß, doch man ließ den kleinen Arbeitgeber vor, um sich an seinem Scheitern ergötzen zu können. Der kleine Arbeitgeber stieg auf den Stein, ergriff die einzigartige Kampagne und zog. Nichts bewegte sich. "Das war ja klar.", hörte man die großen Arbeitgeber rufen. Gelächter brach aus. Doch unser kleiner Arbeitgeber wollte nicht aufgeben. Er strif Familienfreundlichkeit und Familienunternehmen von sich ab und positionierte sich neu - zog - und die einzigartige Kampagne begann sich aus dem Stein zu lösen. Blitze schlugen aus heiterem Himmel nieder und die eben noch schallend lachenden großen Arbeitgeber waren verstummt. Niemand hatte mit einer so differenzierenden Positionierung gerechnet. Alle hatten es den anderen immer eher gleich getan. Einer wie der andere.

Das ist vielleicht nicht ganz der Ansatz, den man im Storytelling als Arbeitgeber wählen sollte, aber das Grundprinzip wollte ich mal darstellen. Eine Geschichte wird verwendet, um Wissen oder eine Botschaft zu transportieren. Der Rahmen der Geschichte fesselt derart, dass dem Zuhörer oder Leser es nahezu schwer fällt, nicht am Ball zu bleiben. Er/ Sie will wissen, wie es weiter geht, wie die Geschichte endet. Diese Technik wird nicht nur im Marketing verwendet, sondern auch in anderen Disziplinen wie Wissensmanagement oder Learning. Fügen wir dieser Geschichte nun noch den Begriff Content Personalmarketing hinzu orientiert man sich stärker an der Zielgruppe, was die Gestaltung/ Tonalität der Geschichte angeht und arbeitet mit Single Auskopplungen. Die Hauptgeschichte dient als Fundus und Muse und inspiriert den Personalmarketeer Teile der Geschichte weiter auszuführen oder zu vertiefen. Die Hauptgeschichte kann eine ganze Unternehmensstrategie umfassen oder aber auch nur ein Berufsbild.

Die strukturierte Herangehensweise ist im Grunde einer der Schlüsselpunkte. Zunächst muss ich die Hauptgeschichte identifizieren und je nach Ebene (Strategie oder z.B. Berufsbild) sollte meine Arbeitgeberpositionierung sich in dieser Geschichte ebenfalls wiederfinden. Habe ich sie identifiziert und entsprechend niedergeschrieben, nutze ich sie als Basis meiner darauf aufbauenden Maßnahmen. Dank der Geschichte sind die Maßnahmen dann alle aus einem Guß und ich spreche als Arbeitgeber im Sinne meiner Positionierung. Wie oft kann man im Internet "Content Strategien" von Arbeitgebern erleben, die austauschbar sind, bzw. nichts mit ihrer eigentlichen Positionierung zu tun haben.

Mit einer Geschichte kann ich ganze Recruitingprozesse begleiten und Einzelmaßnahmen eine Klammer bieten. Dadurch steigt sich quasi automatisch die Effizienz der Einzelmaßnahmen.

Aber ich lade Sie gern ein, das Thema aus einer anderen Perspektive zu betrachten. Stellen Sie sich einen Referenten auf einer Konferenz vor, der trocken den Stoff präsentiert. Er liest seine Slides ab und erfüllt damit streng genommen seinen Zweck. Er übermittelt Wissen an Sie. Der nächste Referent schmückt seine Slides mit realen Anwendungsfällen und erzählt Geschichten von realen Nutzern, wie Sie seine Theorien angewendet haben. Ich würde Referent Nummer 2 bevorzugen. Der Trick dabei ist allerdings, dass die Geschichten zur Basisbotschaft der Präsentation passen sollten. Wenn der Referent zwischendurch Geschichten vom Kaffeetrinken erzählt - Kaffee ist nämlich ein wichtiges Thema unter Personalern - seine Präsentation aber eigentlich von Auswahlverfahren handelt, dann hat man durch seine Geschichten auch nichts gewonnen.

Meine These ist, dass wir im Personalmarketing noch viel zu wenig erzählen. Wir reden zwar viel, aber was genau kommt dabei rum? Wie viele Inhalte bekommen wir tatsächlich transportiert? Geschichten klingt gleich so nach Märchen. Und Märchen klingt nach ausgedacht - aber genau darum geht es nicht. Die zu transportierenden Inhalte sollten Hand und Fuß haben und die Hülle sollte die Inhalte unterstreichen, ohne diese zu verfälschen.

Storytelling ist für mich ein wesentlicher Teil meiner Arbeit und ebenso das Content Personalmarketing. Wer da mal hineinschauen möchte, kann gern hier bei Raoul Fischer und mir vorbeischauen :-).