The Rise and Fall of TikTok? Die 5 Phasen des Social Network bzw. Messenger Lebenszyklus

Die 5 Phasen des Social Network Lifecycles

Die jüngsten Diskussionen zu TikTok und dem drohenden US Ban veranlassten mich dazu, einmal über den Life Cycle eines Social Networks (bzw. eines Messengers - in diesem Beitrag werde ich beide Typen stets mit Social Network bezeichnen) nachzudenken. Bedenken gegenüber wachsenden Netzwerken, die man nicht versteht, ist nichts neues. Sicherlich hat TikTok in diese Diskussion eine völlig neue Qualität gebracht. Nichtsdestotrotz haben wir hier ein wiederkehrendes gesellschaftliches Muster, welches ich versucht habe in verschiedenen Phasen abzubilden. Wie es mit TikTok tatsächlich weitergehen wird, kann ich sicherlich nicht vorhersagen, aber man kann zumindest mutmaßen, wie die Geschichte verlaufen wird. Der Ban wurde bislang lediglich von Trump angedroht. Angeblich wird die Umsetzung noch geprüft. Zudem stehen Gerüchte im Raum, dass ggf. Microsoft Anteile an TikTok erwerben könnte, was unter Umständen das Blatt wenden würde. Auch ein interessantes Szenario, in dem LinkedIn von TikTok lernt … Nachstehend habe ich den Social Network Lifecycle in 5 Phasen unterteilt, in die ich verschiedene Netzwerke, die ich in den vergangenen 15 Jahren kennengelernt habe, einteilen konnte. Gerade für den HR Bereich halte ich es für wichtig, in der Lage zu sein, Muster zu erkennen und Netzwerke zu verstehen. Ich freue mich über Anmerkungen und Feedback zu meinen Gedanken.

Phase I

Tatsächlich bekommen die meisten Menschen erst mit, dass ein Social Network auf die Welt gekommen ist, wenn es sich in Phase II/III befindet. Die frühe Phase I ist die Phase der Feuertaufe. Viele der Networks, die erfunden werden, scheitern bereits hier. Dabei geht es gar nicht darum, aus dem Stand zu globaler Berühmtheit zu gelangen, sondern einen gewissen Tipping Point an Nutzenden und vor allem Content Prouzierenden zu begeistern. Netzwerke, die es nicht über die Phase I geschafft haben, aber dennoch zumindest eine gewissen Bekanntheit aufgebaut haben sind “BEME” oder “VERO”. Die Gründe sind sicherlich sehr vielfältig und eine genaue Prognose vor Geburt abzugeben, halte ich für unmöglich. Dazu habe ich schon viel zu häufig erlebt, dass Dinge im Social Web funktionieren, bei denen ich es niemals für möglich erachtet hätte. Im Nachhinein kann man bei BEME unter Umständen behaupten, dass der Ansatz, ungefiltert über Videos Content zu publizieren, nicht den Nerv der Zeit getroffen hat. Die Idee war, Videos ungesehen und unbearbeitet zu posten. Aber scheinbar wollen die wenigsten die Realität posten. Bei VERO könnte man im Nachgang behaupten, dass die Abgrenzung zu Instagram zu gering war, als das die Nutzenden hier zu einem Wechsel bewegt werden konnten. Dennoch hat es VERO zu einer gewissen Berühmtheit durch die “erste Million Nutzenden brauchen nichts zahlen” - Aktion geschafft.
Auch wenn etliche in dieser frühen Phase scheitern, lassen sich aber dennoch hier die rising Stars beobachten. Musical.ly (heute TikTok) befand sich 2015/16 in dieser Phase und es war damals recht deutlich zu sehen, welche Rolle das Netzwerk in Zukunft spielen würde. Für HRler oder andere, die sich beruflich mit Sozialen Netzwerken auseinandersetzen, ist Phase I die Chance in diesem Thema in den DriverSeat zu gelangen. Es ist die Phase, in der man Trends erkennen kann und sich dieser annimmt noch bevor es andere tun.

Phase II


Social Networks in Phase II haben es oftmals schon in verschiedenen Ländern geschafft, den Durchbruch zu erzielen, aber bekommen das Jumping nicht hin. Damit meine ich das Springen von Land zu Land, um letztlich eine Globale Rolle einzunehmen. Als ein Beispiele führe ich in dieser Phase WeChat an. WeChat ist ein chinesischer Messenger, der sehr früh erkannt hat, dass gewisse Funktionalitäten eines Social Networks von Vorteil sind und hat daher beispielsweise eine Timeline in die allgemeinen Messenger Funktionen integriert. 2013 habe ich mich zum ersten Mal mit WeChat beschäftigt und ich muss sagen, damals dachte ich WeChat würde die Welt erobern. Diese Annahme traf ich auf Basis der Tatsache, das WeChat zum damaligen Zeitpunkt das technisch ausgereifteste Social Network der Welt war. Dennoch hat es das Jumping nicht hinbekommen - zumindest nicht großartig aus Asien heraus (innerhalb Asiens hat es WeChat bis in die Phase V geschafft). In einen Markt einzutreten, der bereits einen etablierten Messenger wie beispielsweise WhatsApp besitzt, scheint extrem schwierig zu sein, insbesondere, wenn man das Rad nicht neu erfunden hat, sondern lediglich extrem intelligent Features eingebaut hat. In diesem Umfeld neue Märkte aufzuschließen, ohne eine neue Idee zu haben, stößt an diverse Hürden - nicht zuletzt an die Bequemlichkeit der Menschen.

Phase III


Diese Phase habe ich die Copy-Cat Phase getauft. Social Networks, die in diese Phase eintreten, haben eine globale Relevanz durch das Jumping in Phase zwei erlangt, und bekommen plötzlich eine sehr hohe Aufmerksamkeit. Da man die Phase II am einfachsten meistert, in dem man etwas neues auf den Markt bringt, stürzen sich natürlich die etablierten Netzwerke in Phase III genau auf die Funktionen, die einem ermöglicht haben, Phase II zu meistern. Snapchat ist ein gutes unermüdliches Beispiel für diese Phase. Meine ersten Erfahrungen mit Snapchat habe ich 2012 in der Rekrutierung gesammelt und man muss sagen, dass Snapchat sehr lange in Phase II verharrte. Hier kamen noch kleinere Skandale erschwerend hinzu, aber dann entdeckte Snapchat eine Quelle voller Innovationen, die sie schlagartig in Phase III überführten. Kaum dort angekommen, ging es schon los mit dem Kopieren. Tatsächlich muss ich sagen, dass das konsequente kopieren von Snapchat vor allem durch die Marktführer das Netzwerk letztlich global klein gehalten hat. Mittlerweile hat man ja schon fast vergessen, dass Snapchat Anstoß der wesentlichen Veränderungen in den Social Networks war. Von Lenses über Stories bis hin zu den Bitmojis - alles durch oder mit Snapchat in die Welt gebracht. Selbst heute kommen immer wieder extrem interessante Impulse aus diesem Netzwerk. Trotzdem konnte es bislang Phase IV nicht erreichen.

Phase IV


Der Titel ist vielleicht nicht ganz treffend. Gemeint ist die Phase, in der Netzwerke in die gesellschaftliche Diskussion geraten. Das Facebook und Twitter in dieser Phase waren, ist schon recht lang her. Instagram konnte sich hier meiner Meinung nach durchschleichen. Gucken wir heute auf diese Phase, steckt aktuell TikTok genau hier fest. Man könnte diese Phase auch als Ritterschlag bezeichnen. Derart mächtig zu sein, dass Staaten und Gesellschaften gegen einen vorgehen wollen, hat schon Lob-Charakter. An dieser Stelle wird die globale Bedeutung von TikTok auf die Probe gestellt. Phase IV konnte TikTok quasi im Vorbeigehen meistern. Hier war der ursprüngliche Kauf von musical.ly sicherlich ausschlaggebend für den Sprung in der Größe, der ein gewisses Polster sicher stellte. Aber Angriffen von Facebook (mit Lasso) brachten bestenfalls ein müdes Lächeln hervor. Hier war die Strategie sicherlich etwas absurd. Anstelle die Funktionen von TikTok ins Netzwerk aufzunehmen wurde eine separate App erstellt. Der neue Ansatz und damit der zweite Versuch via Reels ist da schon deutlich schlauer. Parallel bringen die Gerüchte über den US Ban die Reichweiten starken TikToker dazu, bereits seit einigen Wochen auf TikTok für Instagramsowie YouTube und ihre dortigen Accounts Werbung zu machen. Wer in den USA seinen/ ihren Lebensunterhalt mit TikTok bestreitet, hat natürlich ein hohes Interesse daran, die Follower durch den Ban nicht zu verlieren und versucht frühzeitig umzuziehen. Das erschwert es TikTok sehr, diese Phase zu verlassen, um in die nächste einzutauchen.

Phase V

In der letzten Phase haben sich Netzwerke in eine Art Infrastruktur entwickelt. Geschäftsmodelle basieren auf ihnen und sie sind aus dem Alltag kaum noch wegzudenken. In den Nachrichten werden sie regelmäßig referenziert und die Nutzung erfolgt für die meisten sehr intuitiv. Anstelle im Internet zu surfen, surft man auf der Suche nach Content und Inhalten auf diesen Netzwerken. Phase V schützt sicherlich nicht vor dem Aus, aber Netzwerke in diesem Status werden nicht mehr in Frage gestellt. Sie sind einfach da und werden von großen Teilen der Weltbevölkerung genutzt. Aus der heutigen Perspektive muss man in Phase V lediglich dafür sorgen, dass nicht noch weitere Netzwerke in Phase V eintreten.

Fazit

Wenn man mich fragt, ob die aktuellen Diskussionen TikTok beerdigen werden, so denke ich tatsächlich “Nein”. Ich halte die Diskussionen für sehr gut und richtig. Die Masse der TikTok Nutzenden wollen aber letztlich “nur” Spaß haben und diese neue Form des Austausches genießen. Meiner Meinung nach werden genau diese Nutzenden das letzte Wort haben.

Wird TikTok noch lange bestehen? Auch diese Frage würde ich mit Nein beantworten - zumindest nicht auf dem Hype-Level. Sollte TikTok den Sprung in die Phase V schaffen, dann werden sie sicherlich noch eine Weile existieren. Wie innovativ sie sich dann anstellen, wird darüber entscheiden, ob sie weiterhin gehypt werden. Der nächste Evolutionsschritt wird definitiv folgen. TikTok hat sehr vieles verändert und vor allem die Angst bei vielen genommen, mit einer Kamera zu agieren. Auf dieser Community kann man sicherlich sehr erfolgreich die nächsten Video- oder gar VR-Netzwerke aufbauen.